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年赚29亿!农夫山泉“路子最野”饮料,又翻红了

发布时间:2023/11/15

前几天,一条新闻给打工人整破防了。

康师傅的大瓶饮料全线涨价,1L装冰红茶涨价到了5元、小瓶涨价到了3.5元。

前几天还是“?丝饮料”、“穷鬼之光”,后脚就涨价,虽然幅度不高,但真的让人心凉。

好在,在“神仙水”江湖,永远不缺乏惊喜,冰红茶塌房了,另一款神仙水站了出来。

它不是什么新潮饮品,而是这款15年前上市的“便利店钉子户”:农夫山泉水溶C100。

在微博,话题#水溶C100怎么就成了“神水”,冲上热搜并霸榜多天,引发集体共鸣。

火的原因很简单,这玩意它能续命。

缓解嗓子疼、上火、牙周炎,已经成了水溶C100的基本功效。

此外,它含着能治口腔溃疡;闷一口能解决晕车,甚至还“美容养颜、缓解痛经”。

但它的糖含量,却和“续命”八竿子打不着。

每瓶水溶C100都含有42g糖,一瓶顶半碗米饭。

在0糖0脂大行其道的今天,年轻人甘愿放弃控糖,愣是把这么一个“热量炸弹”捧上神坛。

现在的中国饮料市场上大约有5000多种饮料,但是5岁以上的却不超过百个。

作为一款15岁的“长寿饮料”能在无糖风潮中逆风崛起,水溶C100究竟做对了什么?

硬核糖分炸弹,

打脸无糖仙女水

与爆炸的糖含量形成反差的是,上市15年的水溶C100,从头到脚都缺点爆款“面相”。

论外形,不像货架上花花绿绿的可乐、雪碧、冰红茶,水溶C100包装过于“素”了,甚至比无印良品爆红还早上那么几年;

论定价,水溶C100总是比同类饮料贵1~2块钱,人家可口可乐买一赠一,水溶C100却只能买来装x;

找代言,水溶C100也很不积极。同门的维生素水,抱上《偶像练习生》的大腿大赚一笔,但15岁的水溶C100这么多年来只找过朱一龙一个代言人;

玩联名,水溶C100的品味也很“高雅”,在尖叫联名奥特曼、农夫山泉婴儿水联名迪士尼等爆款IP时,水溶C100却联名了文艺青年的最爱《小王子》,没有破圈,却在书粉圈子里引起了不小轰动。

不过,一直低调的水溶C100,其实是农夫山泉隐藏的“业绩大佬”。

虽然农夫山泉没有公开过水溶C100的实际销量,但它所在的果汁类目,一直都稳定地占据着农夫山泉业绩的10%左右。

有这种稳如磐石的市场认知,自然没必要玩命刷存在感。

去年,水溶C100带领农夫山泉的果汁类产品,迎来了一次业绩爆发,销售额突破28.9亿,创下历史新高。

能买这么火,很大程度上是因为人们在疫情期间的刚需。

当时坊间盛传摄入维生素C会缓解症状,于是水溶C100就成了“刀片嗓救星”之一,地位堪比黄桃罐头。

C100不仅含有海量维生素C,大量的糖分还能迅速补充血糖,滋润被折磨不堪的嗓子。

疫情结束后,大家都对维生素C产生了依赖。

而水溶C100,也成了最完美的年轻人维生素C补充包,兼顾好喝解馋、富含维生素C、唾手可得三大特点。

?甜的水溶C100还有另外一大用途被挖掘了出来:调酒。

有格调的调酒选手会给出自己的配方:水溶C100 冰块 伏特加,在bistro拿来装逼再合适不过;

在抖音,最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中,做成“水立方”,成为夜店里的隐藏炸弹,还得到了江小白的官方认证;

老北京的土著们,则喜欢拿一瓶廉价牛二兑着水溶C100一口闷,打造属于自己的“中式鸡尾酒”。

除了口味适合配酒外,水溶C100成为佐酒伴侣的主要原因还是健康。

人们害怕酒精伤身,所以通过大量补充维生素C来减轻负罪感。

正如“一边熬夜一边枸杞泡水”的心态一样,朋克养生不过如此。

野路子果汁变续命神饮,只用两步

很多人都疑惑,水溶C100到底算是个什么饮料。

你说它是果汁,它又不像是传统果汁那样强调鲜榨和原汁原味;

你说它是功能饮料,但它除了维生素C之外,好像也没什么别的营养素;

很多分析都把水溶C100作为一个单独品类:维生素C饮料的开创者。

创造品类不新鲜,但是能作为品类开创者一直占据龙头老大的位置,水溶C100用了两招:

1、抢占“维生素C”标签

从命名开始,水溶C100就在强调维生素C的标签。

水溶,强调了维生素C的水溶性;

100,则是指中国营养膳食参考摄入量,建议维生素C每日摄入100mg。

它还把“满足人体每日所需维生素C”做成了Slogan。

相当于直接明牌:我不是饮料,而是维C补剂。

在宣传的侧重点上,水溶C100也一直在强调维生素C,而非口味。

水溶C100敢这么死磕维生素C,也是有底气的。

根据知乎部分化学宅的私下测算,每瓶水溶C100的维生素C含量可不止100mg,可能高达300mg甚至更高。

据说,有消费者在喝完水溶C100去体检时,都被测出尿液中含有大量维生素C。

堆料不是因为农夫山泉良心,而是一个更单纯的理由:省钱。

维生素C是很容易因为光照和温度分解的物质,而水溶C100透明的瓶子,更容易导致维生素C分解。

食品级维生素C的原料价格并不贵,多加一点也省的添加别的科技与狠活儿。

这样一来,不光成本压下去了,还坐实了“维C炸弹”的事实。

最粗暴的手段,有时就是最高效的打法。

2、拒绝跟风卷,专注质价比

在水溶C100之后,无数品牌都跟风推出了自己的“柠檬 维生素C”饮料。

比如娃哈哈的Hello-C柠檬、C驱动;怡泉的C 苏打水等等。

这些“后来者”都看到了水溶C100的“维生素”一个特点,于是开始在功能性方面疯狂内卷。

有的品牌选择给饮料添加别的维生素,活生生把饮料做成了瓶装多维片;

有的品牌则选择添加矿物质、益生菌,以及各种黑科技营养素,主打一个功能丰富;

饮料真的变成了药水,但价格也水涨船高。

所有人都想卷爆“高端维生素C饮料”的标签,但是却忽视了性价比。

反观水溶C100,除了刚上线那会靠着价格“小资”了一把,但在冰红茶都要涨价的今天,它还能保持4~5块钱的价格,堪称良心。

价格优势,成为了水溶C100稳坐品类老大的主要因素。

前面提到过的“加爆维生素C”的手段,也成了水溶C100成本低廉的原因。

在质价比面前,多复杂的功能性也不值一提。

钟??的爆款密码,并不神秘

10月24日,农夫山泉总裁钟??,再次以4500亿的身价问鼎中国首富。

能频繁问鼎首富宝座,钟??打造产品的能力,确实是有目共睹。

尤其是今年重新翻红的两员老将:东方树叶和水溶C100,都藏着钟??的爆款密码。

在社交媒体上,这两款饮料经常被相提并论。

很多人都自我安慰:既然水溶C100糖分超标,那么一口水溶C,一口无糖的东方树叶,不就算是两全其美了吗?

玩笑归玩笑,这两款画风差异看似很大的饮料,爆款密码却殊途同归:健康。

东方树叶翻火,是因为其“无糖、0卡还有味儿”,迎合了人们0糖0卡的需求;

而水溶C100,则是因为人们相信“维生素C包治百病”,迎合了疫情带来的健康焦虑;

不难发现,农夫山泉的饮料,都或明或暗地打健康牌。

毕竟董事长钟??旗下的另一家企业养生堂,就以拿捏人们的健康痛点为生。

农夫山泉打了20多年健康牌,旗下产品还能在近几年凭借健康牌二次翻红,做对的第一步就是:狠凿单一概念。

以拳头产品农夫山泉为例,虽然农夫山泉从来没有直接吹嘘过自己的功效,但它聪明地选择了另一个健康相关的标签“天然”。

为了强调自家“天然水”的特点,钟??还说过:由于纯净水缺乏人体需要的微量元素,停止生产纯净水,改而全部生产天然水。

拉踩竞品的同时,还提升了自己产品的健康概念,一石二鸟。

此后的Slogan“大自然的搬运工”以及“天然的弱碱性水”,都或多或少得用健康概念,撩动消费者的心弦。

打透“天然”概念,别的功效全交给消费者脑补。

“不细说”是农夫山泉更加精明的一招。

同样的手段在东方树叶身上也有展现。

东方树叶的主要卖点是:原汁原味的茶。

作为中国历史悠久的饮料,茶一直都被冠以各种神奇的“附加功效”。

比如明目、清火、提神、抗氧化...只要东方树叶越贴近传统“茶”,这些功效自然也会被照搬过来。

于是农夫山泉一面强调自己在还原“鲜茶”方面的黑科技。

为了茶的味道纯正,砸重金研究出全新的“log6”无菌生产线,还死磕“透明瓶防氧化”技术十一年;

为了强调茶水新鲜,去年春季上线的“龙井新茶”也打出了“从茶园到上架只用五天”的宣传语;

只要东方树叶在概念上无限贴近于鲜茶,就能完美蹭到所有茶的“功效红利”。

而在今天的主角水溶C100身上,农夫山泉更是把“单一概念 不明说”两招玩得炉火纯青。

水溶C100最大的功能卖点只有维生素C爆表一项。

凭借消费者对维生素C的依赖,水溶C100很容易被脑补出各种方子。

上文提到过的“治口疮”、“治晕车”、“防感冒”等等功效,都不是农夫山泉自己吹的,而是由消费者自己“实验”得来。

农夫山泉只管玩命添加维生素C,别的功效根本不必大费口舌。

比起在功能方面内卷,找到一个好的完美概念,就可以事半功倍。

农夫山泉“少即是多”的玩法,阐明了一个道理:

价值锚不用太多,一个就够了。

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